quinta-feira, 28 de outubro de 2010

Top Finanças: Banco do Brasil, Visa, Unimed e CEF crescem e mantêm liderança

Matéria Folha de São Paulo


DÉBORA YURI
DE SÃO PAULO

Em um ano de maior oferta de crédito como 2010, a população de baixa renda, os mais velhos e os moradores do Nordeste conferiram outra vitória ao Banco do Brasil, que subiu de 34% para 39% das menções em relação à pesquisa de 2009. Desde 1992, a posição dos três bancos mais lembrados permanece praticamente inalterada, sempre com BB em primeiro lugar; Bradesco, que registrou 21% neste ano, em segundo, e Itaú, com 14%, em terceiro.

Embora líder há quase duas décadas, o BB continua com desempenho bem abaixo da média nacional no centro mais rico do país. No Nordeste a empresa alcança 55% de citações, índice que cai para 26% no Sudeste, onde os concorrentes atingem empate técnico: Bradesco tem 25% de lembrança e Itaú, 23%.

O objetivo agora da instituição é ser número um no Sudeste. "A região é prioridade. Em São Paulo, temos uma diretoria específica para cuidar dos negócios no Estado", diz o presidente do BB, Aldemir Bendine. A aquisição da Nossa Caixa, em novembro de 2008, foi estratégica, segundo ele, para a instituição aumentar seu alcance no principal centro econômico nacional.

Daqui para a frente, o BB também vai mirar a internacionalização dos negócios e a ampliação da oferta de crédito. "Com a consolidação da classe média no Brasil, estamos de olho em quem ascendeu socialmente", diz Bendine. "Queremos oferecer crédito para o primeiro imóvel ou à primeira viagem de avião."

Estruturar os financiamentos e a captação de recursos para a Copa de 2014, a Olimpíada no Rio em 2016 e toda a cadeia produtiva da plataforma de exploração do pré-sal são outras metas, ainda de acordo com o presidente do banco. "O BB quer ser protagonista desse processo de expansão do país", diz ele.

Os especialistas de mercado buscam outra explicação para entender o desempenho do Banco do Brasil. Para Evaldo Alves, professor de economia da Escola de Administração de Empresas da Fundação Getúlio Vargas (FGV-Eaesp), o aumento da visibilidade da marca está ligado à crise mundial. "Quando o setor bancário nacional ficou receoso durante a crise, o BB ampliou o crédito", diz. E acrescenta: "Ele se diferenciou ainda com um toque social".

Patrocinador de atletas e times campeões olímpicos, como o iatista Robert Scheidt e as seleções masculina e feminina de vôlei, o banco aposta nessas estratégias para continuar na liderança nos próximos anos, quando o país vai receber Olimpíada e Copa. "O mundo vai estar olhando para cá. Isso será excelente para as marcas nacionais", afirma Armando Medeiros de Faria, diretor de marketing e comunicação do BB.



Bala de troco

O esporte também é a explicação da Visa, vencedora como cartão de crédito. "Nós patrocinamos os três maiores eventos do mundo: Copa, Olimpíada e a NFL, a Liga de Futebol Norte-Americano", explica Luís Cassio de Oliveira, diretor-executivo de marketing da Visa do Brasil. "Este foi um ano especial, diferente, por causa do Mundial na África do Sul."

A marca subiu um ponto percentual em relação a 2009, com 40%. E vem em curva ascendente: de 2000 para cá, cresceu 12 pontos. Mastercard, o maior concorrente, repetiu o índice anterior, de 14%, e Credicard ficou com 8% das citações.

Uma característica da Visa é "criar produtos importantes durante momentos importantes", segundo Oliveira. Mantendo a tradição, a empresa aproveitou a audiência da Copa e lançou a plataforma "Vai de Visa", com promoção de prêmios. Emitiu mais de 3 milhões de cartões temáticos do Mundial -um deles com o formato da polêmica bola Jabulani.

Mas nenhuma ação deu tanto retorno como o comercial "Bala de Troco", que sugere usar cartão e não dinheiro, para evitar receber inconvenientes balinhas do caixa. Três mariachis cantavam: "Bala de troco, que cosa triste"... Virou hit até na internet.

"Acertamos na veia", diz Oliveira. "Foi o maior índice de visibilidade que a Visa teve no Brasil nos últimos 20 anos."

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